随着经济社会发展和医药卫生体制改革的深入，各类医院之间的竞争日趋激烈，为医院品牌建设和服务营销策略提供了存在和发展的空间。及时向广大人民群众营销医院的服务精神、发展理念和品牌意识越来越显得重要。

一、医院品牌建设、服务营销和医院文化的认识

（一）品牌建设是医院发展的必然。医院品牌是医院通过对医疗市场的分析，结合自身优劣势, 确定与医疗市场目标有关品牌形象的过程与结果，是医院发展的必然趋势。一个好的医院品牌可以增加员工凝聚力，增强医院吸引力、辐射力和竞争力，是医院巨大无形资产和最佳积极效益的载体和发展后劲的标志。如：上海第十人民医院原属职工医院，移交地方后采取学术和人才引进，并借同济大学的金子招牌，得到了又快又好的发展；中山医院重点打造心脏专科，在世界都属领先；上海第九人民医院突出专科特色，主要开展以五官科、眼科、乳腺外科及整形为主，极大促进了医院发展，都非常值得借鉴。

（二）建设医院品牌还要会营销。最高级的营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到群众心里，把优质服务输送到患者心里，使患者就医时选择医院的服务，这就是品牌营销。“酒好也怕巷子深”，公立医院因其体制和机制的原因，还没有进入市场的完全竞争。公立医院有财政拨款，生存危机感不强，对于营销的认识尚处于低级阶段。“温水煮青蛙”的案例告诉我们，社会的发展滚滚向前，如果我们不能满足人民群众日益增长的卫生服务的需求，那我们只能坐以待毙。成功的营销经验如：运用媒体宣传教育，勇于承担社会责任及开展一些大型公益活动、发挥社会知名人士桥梁作用等积极影响消费者的行为。

（三）文化建设是医院做大做强的强有力支撑。建设医院品牌离不开医院文化。短期管理靠制度，长期管理靠文化。医院不仅需要大爱，大师，大楼，更需要医院文化，它体现在医院管理中，医院每一个角落里，在每一位员工中。医院文化建设的目的就是要拆掉员工心中的障碍，激发员工心中的活力，使整个团队在没有差异化的服务中创新差异，使人们从内心意愿、态度、习惯到行动，都与医院的战略、管理、流程融为一体，趋向一致。上海红房子妇产科医院是一所气质独特的专科医院，它独特的外观、悠久的历史、丰富的服务内容及优质的服务品质都能给所有人留下深刻印象。

二、对促进公立医院品牌建设与服务营销的建议

长期以来，公立医院营销的出发点是患者而不是医院自身，习惯于“看病”不看人，科室按病种设置，服务项目、就诊流程、诊疗环境按病种需求设定，很少从人性角度考虑患者需求。因此，我们必须在管理体制上推陈出新,以市场为导向，以客户为中心，重构医院组织机构模式、新的业务流程体系和客户服务方式，以进一步增强全员品牌意识和服务营销意识。

（一）树立全民营销的理念。一是培育全员品牌意识。品牌营销不只是医院管理团队的事情，或者科主任的事情，而是与全院每一位职工息息相关。迪士尼乐园之所以能获得全球认可，与其倡导的全民营销观念密不可分。在迪士尼，就连清洁工都必须掌握各种主流摄影器材的基本使用以便随时为游客拍照，知晓每个主题乐园的位置以便能及时为游客指路。二是树立名医名家品牌。医院除对医务人员加强培训外,还要注重向广大人民群众推销医务人员，提高他们在广大患者中的知名度,树立起名医名家品牌。三是获得患者认同。重视患者需求,使他们对医院有一种高度的认同感,使每一位患者感到医院服务的可靠,确定每一位患者对该单位医疗服务的认可,也尽最大可能的影响其他患者。

（二）着力提升医院竞争力。一是提升医疗水平。医疗技术是医院的支柱及医院品牌的核心。在开展市场营销活动中,应该重视医疗技术的进步和技术优势的形成,以医疗技术做支点来进行营销,否则医院的市场营销无从谈起,这也是医院能否生存和发展下去的关键问题。二是营造良好环境。按标准化建设要求配备设备仪器、创造良好的卫生条件，改善服务环境等，如对门诊、病房进行改造装饰,对单调的白色仿瓷病房进行颜色的丰富。三是提高服务能力。服务是医院的窗口，是给病人及家属的第一印象，提升竞争力需要不断提升医务人员的道德水平、服务态度、服务细节等，开展人性化门诊、病房,以满足患者需求。

（三）确定以患者需求为服务对象的定位。一是树立道德规范营销理念。掌握营销策略，从患者入院开始的每一个环节做起，力争做到入院有引导，住院医得好，出院问候好，建立起平等、相互信任的医患关系。二是提供优质价廉的医疗产品服务、追踪医疗产品售后服务。找出与患者的接触点，以患者及家属需求及一线服务重点难点设计服务流程，扩充直接面对客户的服务项目，尽量做到患者需求无盲区。三是调整医院经营策略。通过对诊疗项目的重新组合、优化排班、岗位合并与拆分、职能重新分配定义等方式，合理、充分利用医院的人力物力资源，实现为亚健康和健康人群提供预防保健医疗性的卫生产品服务，由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率为主的营销模式转变。

（四）着重评估医疗市场细分。一是进行政策环境分析。深入研究国家及省、市、区卫生政策规划，分析与医院发展改革息息相关的信息，制定“适销对路”的医院营销思路,顺势而动，抢占有利位置，使医院发展战略和营销策略不偏离方向。二是进行医疗服务需求分析。分析患者对就医环境、医疗收费、医疗技术能力、医疗服务质量等方面的要求,分析医院所在的社区以及辐射半径内的总人口数、男女比例、年龄结构等方面的情况,判断潜在的总量,以便确定医院的发展规模和项目开展范围。三是进行医疗市场状况分析。了解整个地区的疾病谱情况、患病人群情况，医疗机构数量、病床分布情况、门诊量、住院量、每人次人均住院费用、医师数等，可以使医院在确定营销战略时做到心中有数和有的放矢。同时，深入分析医院与竞争对手的优劣势,有针对性地确定营销战略和营销对策，从而做到克服劣势、发挥优势,用自己的独特优势战胜竞争对手。

（五）构建和谐健康的医院文化。一是增强道德教育。不断提高医务人员思想道德水平，提高医院精神文明建设力度，强化想患者所想、急患者所急、视患者如亲人的观念。二是加强培训交流。医务、护理部门要经常举办医疗、护理专业比赛的医务活动和专业学术讲座活动,邀请周边医疗机构同行参加，共同交流发展。三是提升员工凝聚力。制订激励机制，对成绩优秀人员要进行大力表彰并向上级举荐。营造健康、和谐的医院文化氛围，树立正确的价值观和行为导向，加强院班子之间，班子与中层之间，中层与员工之间的沟通交流，经常组织一些健康向上的文体娱乐活动，努力将员工的愿望融入医院的发展战略中，形成医院关爱员工、员工热爱医院的团队精神。五是宣传品牌形象。根据报纸、电台、电视、网络的不同人群需求，进行针对性的宣传，扩大医院知名度，使更多的患者了解医院、认识医院。同时，重视网络舆情动态，及时回应网民意见、建议，不断推进社会及群众对医院品牌的认知度和美誉度。

总之，以文化提升为基础的医院品牌建设和服务营销是现代医院管理中的重要战略，只有创建并加强营销符合现代意义的医院品牌，才能不断提升医院的核心竞争力，推动医院的科学发展、加快发展，为大安追赶跨越奋力崛起谱写新篇章，提供坚实的健康保证。